Vi racconto una storia bellissima, da cliente contenta e soddisfatta del prodotto acquistato e fidelizzata a ripetere l’azione ancora e ancora, finché le promesse e le premesse verranno mantenute. Un viaggio del cliente che continua da anni e che in questa particolare occasione giunge fino alla fase “Advocate”, parlandone ad altri e raccontando l’esperienza.
Il prodotto in questo caso è culturale, l’azienda è una band italiana. Perché nonostante in questa società ci vogliano convincere in tutti i modi che la cultura non serva a niente, c’è (per fortuna) qualcuno che ci crede. Il mio pensiero vola per un attimo a quel giovane militare americano che 20 anni fa si stupiva del fatto che sprecassi tempo a studiare storia dell’arte e storia della musica. Ok. Rispondo citando i protagonisti di questo articolo.
Voglio raccontare il mio viaggio da fan de I Ministri, che in questo periodo si stanno avvicinando all’uscita del prossimo album, prevista per maggio 2022. De gustibus non est disputandum. Tralasciate i giudizi musicali e concentratevi sull’obiettivo di questo articolo: osservare il processo di lead generation e il percorso che conduce all’acquisto.
Com’è iniziato il mio viaggio
Il mio viaggio è iniziato parecchi anni fa in realtà e non si è mai fermato, l’ultimo concerto a cui ho assistito (di una lunga serie) è stato nell’estate 2021 e li ascolto frequentemente su Spotify premium. Per quanto lo streaming musicale generi introiti minimi, sono comunque ricavi che arrivano su una mole di ascolti che qualcuno da qualche parte deve pur fare. Quindi mi azzardo ad affermare che sono già cliente e prospect.
In questi giorni c’è un altro avvincente percorso che hanno studiato per me (e per altri clienti come me).
Intercetto su Facebook la condivisione del nuovo video. Superato lo shock iniziale di vedere un link che rimanda a YouTube, proprio nel social che cerca in tutti i modi di togliere visibilità a ciò che ti fa uscire dalla piattaforma, mi soffermo a leggere la didascalia.
Mi incuriosisce e mi immergo nella visione del video. Devo ammettere che osservare i musicisti in veste di corrieri, dopo due anni di pandemia, ha fatto un certo effetto. Ripensi a chi fa quel lavoro, pensi “che bravi i musicisti a dedicare un video a loro”, pensi all’ossimoro tra le due professioni (il comparto musicale bloccato per quasi due anni e quello delle consegne a domicilio in esplosione), empatizzi con tutti loro, guardi le divise e pensi che assomigliano a dei benzinai (LOL), leggi la stessa battuta nei commenti, osservi mentre fanno le consegne e abbracciano le persone che incontrano. L’abbraccio: questo gesto diventato così prezioso in questi due anni.
Insomma, al di là del mio amore per la loro musica, il video colpisce per il messaggio visuale che trasmette. Osservi quegli abbracci e pensi che un po’ sei arrugginita anche nel guardarli fare ad altri, oltre che nel farli tu stessa.
Per dirla in una frase: espressione di valori condivisi da una community.
Come ottengono il mio indirizzo email
Inizio a chiedermi dove sia stato girato questo video e chi siano quelle persone… la didascalia del video Youtube lo dice? Incuriosita la apro.
Ecco, ora mettetevi nei panni di un fan che sta pensando tutte queste cose mentre osserva il video e dopo poche righe legge “per ricevere quello che hanno ricevuto loro, iscriviti alla newsletter”. Pensi che li vuoi abbracciare, pensi che vuoi sapere cosa c’è in quelle scatole, insomma non capisci se vorresti ricevere più l’abbraccio o la scatola con il suo contenuto. Sai solo che lo vuoi tantissimo.
Mi trovo di fronte a un magnete potentissimo, per una persona in target.
Cliccando sul link, poche parole evidenziano l’esclusività a lasciare il proprio indirizzo. Percepisci che il contatto verrà “maneggiato con cura” perché riconosciuto come importante, come ogni membro di una community si vuole sentire. E apprezzi al 100% il fatto che non vogliano sparpagliare pubblicamente nell’internet tutte le loro parole, dove si potrebbero perdere nel rumore di contesto, bensì alcuni pensieri speciali li vogliono indirizzare esclusivamente a te. Fanno già percepire come preziose le email che ti invieranno. Ne assapori già il valore. Non sai ancora di cosa si tratta e sai già che ti piacerà.
Hanno ottenuto il mio consenso in 3 decimi di secondo, mentre penso a tutto questo lascio immediatamente il mio indirizzo email.
Da contatto a cliente (di nuovo)
Dopo il primo invio agli iscritti, stanno raccontando pubblicamente cosa mandano via email. Canzoni inedite, introvabili sulle piattaforme di streaming, che non verranno mai pubblicate e che mandano in mp3 esclusivamente ai loro lettori.
Quale contenuto più prezioso potrebbe dare un musicista via email ai suoi fan? Io non lo so. So solo che diffondere valore attiva un meccanismo umano: chi riceve un dono vuole ricambiare in qualche modo.
OK, il mio viaggio è stato molto breve perché un fan è già un prospect, non un lead. È stata sufficiente una sola email con contenuto di valore per farmi agire e acquistare.
Con questi invii stanno coccolando chi è già loro cliente fedele e stanno parlando la sua stessa lingua. La tua azienda è sempre in cerca di nuovi clienti o sta pensando a come far spendere di più – e volentieri – chi è già affezionato ai tuoi prodotti? Ecco I Ministri stanno facendo questo. Stanno coccolando i loro sostenitori, che li seguiranno ovunque.
Che cosa ho acquistato? Una maglietta, visto che non ho più in casa un dispositivo che mi possa far ascoltare musica su supporti fisici 😅 ovviamente ben linkata e mostrata assieme ad altri prodotti in fondo all’email, e avrei acquistato il biglietto per il concerto di apertura del tour, se non fosse andato sold out mentre cercavo di organizzarmi con la vita. Caspita, io sono in debito e loro se lo meritano!
Riflessioni conclusive
Cosa mi porto a casa, oltre ai brani inediti e alla maglietta? Un perfetto esempio di conoscenza della propria community, l’osservazione di una strategia potente per persuadere all’acquisto (che sia di un biglietto per un concerto, di un album su supporto fisico, o di un oggetto di merchandising), corredata da contenuti creativi e ben costruiti che trasmettono valori condivisi, diffusi con le giuste modalità e tempistiche sui canali di comunicazione della band.
E manca ancora più di un mese al lancio del nuovo disco.